Intervista: «Il 95% dell’apprendimento avviene inconsciamente»

Per vendere i propri prodotti e rinnovare la propria base di consumatori, l’industria del tabacco, come molte altre, sta attivamente utilizzando i social media, molto popolari tra i giovani. A differenza dei media tradizionali, queste piattaforme recenti beneficiano della mancanza di volontà da parte delle autorità di applicare politiche restrittive. Possono quindi mettere in atto strategie di marketing estremamente efficaci, utilizzando, ad esempio, l’influenza di famosi «influencer». Incontriamo Julien Intartaglia, specialista in comportamento dei consumatori, decano dell’Istituto di comunicazione e marketing esperienziale (ICME) e professore alla Scuola di gestione di Neuchâtel (HEG Arc), che ci spiega le strategie alla base di questo nuovo tipo di pubblicità.

Che cos’è il marketing “subconscio” o “subliminale”?

Julien Intartaglia (JI): Per rispondere a questa domanda, dobbiamo capire come diventiamo consumatori. Abbiamo due modalità di apprendimento. Da un lato, c’è quello che viene chiamato apprendimento esplicito. Questo inizia durante l’infanzia, quando i nostri genitori ci trasmettono valori, idee e credenze verbalizzandoli. Queste informazioni sono consapevoli e vengono comunicate nel tempo.
Lo stesso vale per i messaggi di prevenzione, ad esempio quelli che mettono in guardia dai pericoli del fumo. Tuttavia, la maggior parte di ciò che apprendiamo entra nel nostro inconscio in modo non verbale. Una ricerca condotta dall’Università di Harvard ha dimostrato che oltre il 95% di questo apprendimento avviene inconsciamente. Ad esempio, quando vediamo i nostri genitori o le persone che ci circondano fumare fin dalla giovane età, si instaura una rappresentazione sociale inconscia legata al consumo di tabacco.

Da un punto di vista neurologico, possiamo fare riferimento a un modello spesso citato: il pensiero “sistema 1”, o “pensiero veloce”, che è un pensiero che avviene molto rapidamente, come un riflesso, e richiede poco sforzo. Basandosi su elementi molto semplici (stereotipi, idee preconcette, ecc.), il nostro cervello utilizza costantemente il Sistema 1 per prendere decisioni.

Il rapido sviluppo e il fenomenale successo dei social media oggi possono essere spiegati in parte dal fatto che rispondono pienamente a questo riflesso: più lo stimolo è semplice, più il nostro cervello ama elaborarlo. Questo gli permette di prendere decisioni in pochi millisecondi, attraverso un processo automatico e inconscio. Il marketing si basa su questa realtà. Ciò solleva ovviamente questioni etiche.

In che modo l’industria del tabacco utilizza queste strategie?

JI: L’industria del tabacco è un settore molto intelligente che ha capito che deve vendere i propri prodotti in modo diverso. Con questo obiettivo in mente, ha accelerato il lancio di “nuovi” formati (sigarette elettroniche, puff, ecc.) per controbilanciare i dati degli ultimi decenni che evidenziano i pericoli del tabacco. Questi nuovi prodotti vengono presentati in modo rassicurante e promossi sui social media ai giovani, che sono il loro principale target di riferimento. Questo crea un apprendimento implicito, ovvero un’esposizione ripetuta a stimoli legati al consumo di tabacco e prodotti a base di nicotina.

A ciò si aggiunge l’influencer marketing, molto sviluppato sui social media. Si basa sul fenomeno del confronto sociale, documentato in psicologia fin dagli anni ’50. In breve, ci comportiamo principalmente come esseri sociali, come imitatori. Sembra che abbiamo dei neuroni “specchio”, che ci permettono di decodificare le azioni di una persona e allo stesso tempo ci spingono a riprodurle. Ad esempio, se tutti i partecipanti a una riunione hanno una bottiglia d’acqua davanti a sé, basta che una persona beva perché gli altri inizino a imitarla. Questo fa parte di un processo inconscio di influenza.

I social media svolgono un ruolo fondamentale in questo fenomeno di confronto sociale: guardiamo gli altri e poi li imitiamo. È come se esistesse una predisposizione comportamentale negli individui che impedisce loro di rendersi conto che il loro comportamento deriva dall’esposizione ripetuta a ciò che vedono sui social media. Ciò che rende questo fenomeno vizioso è che, a differenza di altri prodotti, i prodotti del tabacco, a causa della loro composizione, sono intrinsecamente addictivi.

Non bisognerebbe vietare del tutto la pubblicità su Internet?

JI: Vietare la pubblicità dei prodotti del tabacco nei media, compresi i social media, è un primo passo. Dobbiamo anche considerare gli altri due agenti di socializzazione: i genitori e i coetanei. A tal fine, suggerirei di fornire ai bambini, fin dalla più tenera età, una guida migliore sull’uso dei social media e sul loro funzionamento. Credo inoltre che sia fondamentale una prevenzione continua, divertente e coinvolgente. Aiuta a coltivare il libero arbitrio e il pensiero critico in coloro che inevitabilmente si troveranno ad affrontare la realtà dei social media ad un certo punto. Poiché non è possibile vietare tutte le forme di visibilità di questi prodotti, dobbiamo anche cercare di capire come funziona il cervello, come elabora le informazioni e come prende le decisioni.

Perché i giovani sono particolarmente presi di mira da queste campagne?

JI: La Generazione Z trascorre dalle tre alle cinque ore al giorno sui social media, mentre i bambini dai 2 ai 4 anni trascorrono 39 minuti al giorno guardando video online (in particolare su YouTube). Queste cifre da sole illustrano la portata del fenomeno. Gli annunci pubblicitari sui social media non sono soggetti ad alcuna restrizione di età per i visitatori, né sono tenuti a includere un messaggio di avvertenza o a identificare chiaramente il prodotto, come nel caso dei prodotti del tabacco. L’industria è quindi libera di promuoverli presso potenziali nuovi consumatori al fine di rinnovare la propria base di clienti.

Utilizza argomenti che promuovono il piacere, il divertimento e il sollievo dallo stress, con stimoli di marketing accuratamente studiati: semplici, colorati, aromatizzati alla frutta… presentati come prodotti sani e parte del tempo libero, dello stile di vita, e non come prodotti del tabacco pericolosi. I marchi hanno davvero reinventato il consumo di tabacco facendo sembrare le sigarette tradizionali obsolete e presentando questi nuovi prodotti come “migliori per la salute”. E la strategia sta funzionando. I prodotti del tabacco riscaldato hanno rappresentato un mercato da 7,3 miliardi di dollari nel 2019. La crescita stimata di questo settore tra il 2020 e il 2027 è del 32,8%. È facile capire perché i giovani siano un target così attraente.

Quanto spendono attualmente i marchi per il social marketing?

JI: Dei 6,9 miliardi di dollari investiti nel mercato pubblicitario svizzero nel 2022, il 41% è stato speso su Internet. Nel 2000, quella cifra era solo del 2-3%. È un dato di fatto: ogni anno, i marchi si allontanano dai media tradizionali. Internet e i social media, in particolare, offrono loro l’opportunità di impegnarsi nel marketing degli “influencer”. Gli influencer sono un po’ come i cartelloni pubblicitari di oggi. Ma sono molto più efficaci: il marketing degli influencer è tracciabile e misurabile grazie al monitoraggio del tasso di coinvolgimento (reazioni, like, commenti, ecc.). E a differenza della pubblicità tradizionale, che è chiaramente identificabile, la pubblicità tramite un influencer non è più identificabile come tale.

Esposti a contenuti ricorrenti, gli abbonati sviluppano un legame emotivo con gli influencer che seguono. Il comportamento di questi influencer, positivo o negativo che sia, crea un effetto “priming”, ovvero una forte predisposizione implicita a replicarlo.

Secondo un sondaggio condotto nel 2020, 55 influencer in tutto il mondo collaborano con oltre 600 marchi di sigarette elettroniche. Considerando che alcuni influencer hanno diversi milioni di follower, ciò rappresenta un pubblico fedele più ampio di quello della maggior parte dei canali televisivi per i produttori!
I social media offrono un altro vantaggio ai marchi: attivano il sistema di ricompensa del cervello e il rilascio di dopamina, il neurotrasmettitore associato al piacere. Creano un’aspettativa di piacere in previsione del consumo di contenuti e della ricezione di ricompense (like, visualizzazioni, interazioni, ecc.). Più ci esponiamo, più vogliamo esporci. I social media sono un mezzo che crea dipendenza e che permette di vendere prodotti in modo positivo, anche quando tali prodotti sono dannosi per la salute.

1. Autore di « Neuro-communication. Le cerveau sous influence », éditions De Boeck Supérieur, 2022. Sa chaîne YouTube : youtube.com/@drjulienintartaglia 

2. « A Theory of Social Comparison Processes », Leon Festinger, 1954, https://doi.org/10.1177/001872675400700202

3. Inchiesta annuale sull'uso dei social network da parte della generazione Z, Diplomeo et BDM, 2023, https://www.blogdumoderateur.com/etude-generation-z-reseaux-sociaux-2023/

4. Rapporto di Common Sense Media, 2020, https://www.commonsensemedia.org/research/the-common-sense-census-media-use-by-kids-age-zero-to-eight-2020

5. Institut Media Focus, https://mediafocus.ch/fr/publications/les-medias-traditionnels-perdent-du-terrain-en-2022/

6. J. Vassey et al. E-cigarette brands and social media influencers on Instagram: a social network analysis. Tob Control 2022;0:1–8. doi:10.1136/tobaccocontrol-2021-057053