Introduzione
I giovani sono il target principale dell’industria del tabacco: per la sua sopravvivenza è essenziale che questi ultimi inizino a fumare. L’obiettivo malcelato di ogni impresa del settore del tabacco è far sì che i giovani non fumatori (che gli industriali del settore chiamano «pre-fumatori») comincino il più presto possibile a usare una delle loro marche per guadagnare un vantaggio sulla concorrenza. Si tratta in seguito di far in modo che i giovani «apprendisti fumatori» continuino a fumare diventando consumatori regolari, dipendenti da un prodotto e fedeli a una marca.
Per raggiungere i suoi scopi, l’industria del tabacco sfrutta tutti i canali di marketing a sua disposizione. Dopo i classici mezzi di diffusione pubblicitaria, i social media, spazi virtuali aperti, senza confini e intrusivi che sfuggono alle regole in materia di marketing mirato sono di recente emersi come nuovo territorio di conquista. Intanto, mentre questa zona d’ombra normativa persiste e queste comunità virtuali continuano ad accogliere nuovi membri sempre più giovani, gli industriali del settore non hanno che da scoccare qualche freccia per raggiungere i loro bersagli.
01. Qualche dato sul tema
Per garantirsi le vendite, l’industria del tabacco deve rinnovare continuamente la sua clientela, che invece diminuisce a causa dei decessi o delle persone che smettono di fumare. I minori di 21 anni rappresentano quindi una tra le sue principali fonti d’interesse, dal momento che l’85 per cento dei fumatori comincia a fumare prima di quest’età. I social media, che sono molto popolari tra i giovani, sono quindi un’area che le imprese cercano di sfruttare. Attraverso questi mezzi l’industria del tabacco tenta in particolare di convincere gli adolescenti che il tabagismo rappresenta «un rito d’iniziazione nel passaggio alla vita adulta»1.
Un monitoraggio condotto sui social media ha del resto permesso di dimostrare che la pubblicità dei prodotti a base di nicotina (sigarette elettroniche, tabacco da riscaldare, da masticare o da fiutare ecc.) è onnipresente in Svizzera.
0%
dei fumatori
inizia a fumare
prima dei 21 anni.
Su Internet, le imprese del settore del tabacco utilizzano principalmente due forme di comunicazione:
- campagne pubblicitarie dirette per i loro prodotti;
- pubblicazioni da parte di intermediari, i famosi «influencer», che propongono contenuti vari, difficilmente assimilabili alla pubblicità.
Le strategie di marketing utilizzate per raggiungere i più giovani sono le stesse descritte nella letteratura scientifica internazionale:
- prodotti presentati in chiave positiva;
- sistemi di valori cui fanno riferimento i giovani;
- contenuti curati e colorati;
- ecc.
Numerose pubblicazioni, provenienti sia dagli industriali del settore che da influencer, non rispettano le regole in vigore in materia di social media, che impongono nello specifico di menzionare la sponsorizzazione o il carattere promozionale di quanto viene pubblicato.
Nessuna misura è stata inoltre adottata per impedire l’accesso ai minori.
Questi contenuti non rispettano neanche l’Accordo tra l’associazione Swiss Cigarette e la Commissione Svizzera per la Lealtà, nel quale si stipula che «ogni pubblicità deve riportare in modo chiaramente visibile, su minimo il 10 per cento della superficie e in tre lingue, il testo ufficiale di una delle avvertenze generali di cui all’articolo 12 dell’ordinanza sul tabacco» (trad.)2, quando è risaputo che questo tipo di accordi sono concepiti per essere inefficaci.
Dal canto loro, i contenuti orientati alla prevenzione del tabagismo sono presenti solo a titolo aneddotico e hanno scarsa visibilità sui social media.
Sul piano dei fattori fisici
- gli aromi (nel secolo scorso i gusti proposti erano tabacco e mentolo; oggi, con l’arrivo di nuovi prodotti come le puff, è disponibile sul mercato una vasta gamma di aromi);
- l’aspetto visivo dell’imballaggio (per rendere attrattivo il prodotto);
- la dipendenza dalla nicotina.
Sul piano dei fattori psicologici
- l’aspirazione all’autonomia e allo statuto di adulto in opposizione all’establishment (genitoriale, sociale ecc.);
- l’associazione a momenti di vita significativi e percepiti come positivi (serate, amici, assunzione di rischi ecc.);
- il desiderio di appartenere a un gruppo;
- il miglioramento dell’autostima (identificazione con figure di leadership, libertà di scelta ecc.);
- la sperimentazione di nuovi prodotti (curiosità e desiderio di vivere nuove esperienze);
- la gestione di situazioni stressanti, di problemi o della noia.
2x
Rischio due volte superiore di cominciare a consumare tabacco
per persone esposte a contenuti promozionali legati al fumo sui social media.
La pubblicità sui social media incoraggia i giovani a iniziare a fumare.
Uno studio3 condotto su quasi 140 000 soggetti (tre quarti dei quali adolescenti) ha mostrato che i non fumatori esposti a contenuti promozionali legati al tabacco sui social media presentavano un rischio due volte superiore di cominciare a fumare nel corso della vita rispetto alle persone non esposte, rischio che cresceva proporzionalmente nelle persone iscritte a più di due social media.
Un marketing specifico per i social media
Alcuni attori della prevenzione del tabagismo hanno realizzato un osservatorio delle strategie di marketing dei prodotti del tabacco utilizzate su diversi social media nella Svizzera romanda4.
Le osservazioni hanno mostrato che in questi contenuti:
0%
dei follower di un influencer ha acquistato un prodotto promosso da quest’ultimo dopo averlo visto pubblicato.
- i prodotti del tabacco sono presentati in una luce positiva;
- i personaggi sono giovani, presentati come «cool», e fisicamente attraenti;
- il linguaggio utilizzato è «giovane» e colloquiale;
- i colori sono vivaci, la grafica curata e i contenuti interattivi;
- sono presenti i sistemi di valori cui fanno riferimento i giovani (seduzione e assunzione di rischi);
- è messa in evidenza la possibilità di vincere regali o esperienze di vita cui i giovani ambiscono;
- è fortemente presente l’incitamento alla trasgressione.
Le politiche restrittive interne dei giganti del web variano a seconda delle piattaforme. Nel 2022, tra i sette social media più utilizzati dai giovani in Svizzera (Instagram, Snapchat, TikTok, YouTube, Facebook, Pinterest, X (Twitter)), si è osservato che5 :
- Snapchat, YouTube e Pinterest non prevedevano ancora alcuna restrizione quanto alla promozione di contenuti sponsorizzati da parte di influencer;
- Snapchat, TikTok e Pinterest non prevedevano ancora alcuna restrizione quanto al reindirizzamento dei minorenni verso siti (fisici o online) che vendono prodotti del tabacco e a base di nicotina.
©Adobe Stock | chokniti
Politiche in materia di promozione e vendita di prodotti del tabacco sui social media in vigore a maggio 20216
| Tipo di restrizione |
Politiche di restrizione concernenti il tabacco |
Reti sociali |
| Annuncio a pagamento |
Divieto di pubblicità a pagamento per i prodotti del tabacco |
       |
| Divieto di pubblicità a pagamento per i luoghi di consumo del tabacco (p. es. shisha bar) |
|
| Divieto di pubblicità a pagamento per gli eventi legati al tabacco |
|
| Promozione |
Divieto di raccomandare contenuti sul tabacco generati dagli utilizzatori |
|
| Divieto di pubblicare contenuti sponsorizzati (influencer) |
|
| Vendita |
Divieto di vendita del tabacco |
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| Restrizione per minorenni |
Criteri d’età che limitano l’accesso dei giovani a vendite e promozioni di prodotti del tabacco |
|
Una legge che si fa attendere
La legge sui prodotti del tabacco (LPTab), la cui entrata in vigore è prevista per il 2024, disciplina i nuovi prodotti quali per esempio le sigarette elettroniche. Benché essa sancisca esplicitamente, tra le altre cose, il divieto di pubblicità «su pagine Internet destinate ai minorenni»7, continua tuttavia a autorizzare la pubblicità sui social media, dove questi nuovi prodotti prendono senza dubbio piede. La LPTab ha quindi già oggi l’aria di essere una une legge «colabrodo», caratterizzata da misure frammentarie e incoerenti che la rendono totalmente inefficace8.
L’iniziativa «Giovani senza tabacco»9, approvata dal popolo e che chiede il divieto di «ogni forma di pubblicità per i prodotti del tabacco che raggiunge fanciulli e adolescenti», dovrebbe tuttavia portare di qui al 2025 a un’evoluzione della LPTab in questo senso, sempre che il Parlamento rispetti la volontà popolare.
1 Béguinot E. e Martinet Y., Rev Prat, 2021.
2 www.faire-werbung.ch/wp-content/uploads/2021/09/Accord-industrie-cigarette-1.2.2018.pdf, (articolo 1.3).
3 Donaldson S., e al., JAMA pediatr., 2022.
4 www.unisante.ch/sites/default/files/inline-files/UPT_Observatoire%20des%20stat%C3%A9gie%20marketing_2013-14_Web%20.pdf
5 Kong G. e al., Tob. Control, 2022
6 Kong G. e al., Tob. Control, 2022
7 Art.18 cpv. 1 lett. d
8 Cfr. scheda informativa «Prevenzione del tabagismo e pubblicità a favore del tabacco: le misure lacunose sono inefficaci» della Commissione federale per la prevenzionedel tabagismo.
9 www.giovanisenzatabacco.ch
Sigla editoriale
Questa sintesi si basa sul rapporto «Nuove forme di marketing:
promozione dei nuovi prodotti del tabacco e della nicotina sui social network» scritto da Cathy Berthouzoz (Promotion santé Valais) e Jérémy Cros (Unisanté).
È stato sviluppato e scritto da:
Médecine et Hygiène (gestione di progetto, redazione, edizione):
Michael Balavoine, Marion Favier, Clémentine Fitaire, Laetitia Grimaldi, Bertrand Kiefer, Sophie Lonchampt, Lucie Ménard, Joanna Szymanski, Mélissa Vuillet.
con la partecipazione di OxySuisse:
Pascal Diethelm e Michela Canevascini
Impaginazione e illustrazioni: Adrien Bertchi
Crediti fotografici: GettyImages, AdobeStock
© Médecine & Hygiène, 2024