Introduzione

Nel 2023, la Svizzera si è classificata penultima su 90 Paesi nell’indice che misura l’ingerenza dell’industria del tabacco, dimostrando la vulnerabilità rispetto all’influenza di questo settore.1 Uno dei metodi utilizzati dalle aziende del tabacco per esercitare questa influenza è il sostegno finanziario a vari progetti culturali e sociali in Svizzera. Sebbene questi finanziamenti includano talvolta compensi visibili e diretti, come la possibilità di vendere e promuovere i loro prodotti in occasione di festival, gran parte di questi contributi finanziari sembrano essere offerti gratuitamente, a titolo filantropico. Pubblicamente, le aziende produttrici di sigarette affermano costantemente che questi pagamenti non fanno parte della loro strategia commerciale. Tuttavia, i loro documenti interni dimostrano che non solo sono attente nella scelta delle organizzazioni che sostengono, ma anche che la beneficenza e il sostegno alla cultura sono visti come “armi” da mobilitare per aumentare la loro influenza. Presentandosi come benefattrice, l’industria rafforza la propria influenza, migliora la propria immagine agli occhi dei dipendenti, della società e delle persone chiamate a prendere decisioni, e costruisce una rete di alleati in grado di sostenere la sua causa nei momenti di bisogno. L’industria del tabacco ha da tempo compreso il valore di creare un sentimento di reciprocità nelle organizzazioni che sostiene finanziariamente, che prima o poi finiscono per difendere pubblicamente i suoi interessi.

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01. Contributi finanziari importanti in Svizzera

Sebbene le partnership con l’industria del tabacco siano ampiamente vietate in altri Paesi europei, non è così in Svizzera, dove le aziende del tabacco continuano a finanziare numerosi eventi e istituzioni.

Settore culturale

Sia Japan Tobacco International (JTI) che Philip Morris International (PMI) finanziano numerose istituzioni attive nel campo dell’arte. JTI è “sponsor principale” del Grand Théâtre de Genève2 è “partner” del Musée d’art moderne et contemporain (MAMCO) di Ginevra3, è “partner comunitario” del Festival di musica classica di Verbier4 ed è uno degli “sponsor” del Kunsthaus di Zurigo5. PMI è uno dei “partner” del Musée cantonal des Beaux-Arts di Losanna6 e uno degli “sponsor” delle mostre presso la Fondation de l’Hermitage di Losanna7.

Le sovvenzioni pubbliche coprono infatti solo una parte del bilancio di queste istituzioni. Un rapporto del 2001 stimava che il 14% del finanziamento delle attività culturali in Svizzera fosse fornito da aziende private8. Il contributo dell’industria del tabacco è minimo, probabilmente intorno allo 0,6-0,8% secondo le informazioni raccolte, anche se le istituzioni finanziate talvolta suggeriscono che la loro sopravvivenza sarebbe minacciata senza questo sostegno. Diversi esempi, come lo Swiss Indoors, che ha dovuto smettere di essere finanziato da Davidoff nel 2010 per conformarsi a una direttiva dell’UE sulla pubblicità transfrontaliera del tabacco9 e che oggi sta comunque andando molto bene, dimostrano che la cessazione dei finanziamenti dell’industria del tabacco non mette a repentaglio la sopravvivenza di questi eventi o strutture.

Questi contributi a istituzioni prestigiose permettono alle aziende del tabacco di apparire sul web accanto a enti ufficiali come cantoni, comuni e università e anche, più concretamente, di incontrare i rappresentanti di queste istituzioni in occasione di inaugurazioni o di serate di gala.

La partnership con le organizzazioni culturali è pensata anche per sedurre i dipendenti dell’industria del tabacco10. L’obiettivo è che questi ultimi, che spesso ricevono degli ingressi gratuiti, abbiano l’impressione di lavorare per un’azienda filantropica che sostiene delle istituzioni artistiche.

Area sociale

Ogni anno, PMI pubblica un documento che elenca tutte le sue donazioni “caritatevoli”11. In Svizzera, nel 2023, la multinazionale ha donato 20’000 CHF alla Opferberatung Zürich (prevenzione della violenza domestica e sostegno alle vittime), 25’000 CHF a Cartons du cœur (distribuzione di beni di prima necessità) e 20’000 CHF all’Aiuto svizzero alla montagna (aiuto allo sviluppo delle regioni montane). Il sito non è esaustivo, il che illustra l’opacità dei finanziamenti forniti dai produttori di sigarette. Nel 2023, PMI ha anche donato 69’200 CHF al Centre Social Protestant di Neuchâtel, come indicato nel rapporto di attività dell’ente, che ringrazia l’azienda per questa “donazione straordinaria di Philip Morris International SA al settore sociale, di prevenzione e di riduzione del debito”12.

I contributi sociali di JTI non sono elencati sul suo sito web, ma nel 2001 l’azienda ha creato la JTI Foundation, che finanzia progetti in 25 Paesi. In Svizzera, la fondazione sostiene attualmente REDOG (addestramento di cani da soccorso) con un finanziamento di 200’000 CHF per gli anni 2023 e 2024. Versa inoltre 260’000 CHF all’associazione International Social Service, che aiuta le persone in situazione di migrazione13.

La partecipazione dei dipendenti è anche al centro degli impegni sociali delle aziende produttrici di sigarette. JTI invita i suoi dipendenti a partecipare alle distribuzioni di cibo organizzate da Partage, una banca alimentare ginevrina14. Da parte sua, nel 2023 PMI ha promosso e finanziato per quasi 100’000 CHF il programma interno “Project with a Heart”, che incoraggia i dipendenti a proporre azioni umanitarie su scala globale15.

I festival, un sostegno importante per i produttori di sigarette

Insieme alla Bielorussia, la Svizzera è l’unico Paese in Europa che ancora consente la sponsorizzazione di festival da parte dell’industria del tabacco. Questo tipo di partnership segue una logica particolare dal momento che le aziende del tabacco chiedono controparti specifiche in cambio del loro contributo finanziario. Queste assumono la forma di punti vendita, spazi pubblicitari e distribuzione di campioni. Il Montreux Jazz Festival, il Paléo Festival di Nyon, l’Openair di Frauenfeld e l’OpenAir di San Gallo, come almeno una dozzina di altri festival svizzeri, hanno una partnership commerciale con un’industria del tabacco. Ma questi accordi non compaiono né sui siti web dei festival né su quelli delle aziende del tabacco.

Questo tipo di mecenatismo consente alle aziende del tabacco di stabilire contatti privilegiati nel mondo della cultura. Inoltre, questo sostegno incoraggia gli attori culturali a opporsi pubblicamente alle normative che potrebbero mettere a rischio questi finanziamenti. Ciò è stato particolarmente evidente in vista della votazione del febbraio 2022 sull’iniziativa “Fanciulli e adolescenti senza pubblicità per il tabacco”16,17. Pascal Frei, responsabile della comunicazione dell’OpenAir di SanGallo, aveva chiaramente menzionato la possibilità di aumentare i prezzi dei biglietti se l’iniziativa fosse stata accettata, un argomento ampiamente utilizzato dagli oppositori. Allo stesso modo, il segretario generale del Paléo Festival di Nyon aveva menzionato la possibilità di ridurre la qualità della sua programmazione18.

02. Filantropia: una strategia commerciale e di influenza ben oliata

Le aziende produttrici di sigarette sono consapevoli che, per massimizzare l’efficacia delle loro donazioni, queste devono apparire disinteressate. Per questo sostengono che il loro “impegno” è quello di un’impresa “socialmente responsabile” e affermano che “la loro partecipazione alle istituzioni culturali è totalmente estranea alle [loro] operazioni commerciali”19. Lo studio dei documenti interni dell’industria del tabacco rivela una realtà molto diversa.

Uno dei documenti che meglio riassume gli obiettivi commerciali dell’industria e che spiega il suo sostegno alla cultura e alle organizzazioni umanitarie è un diagramma incluso negli obiettivi del dipartimento degli affari aziendali di Philip Morris USA (PM USA) per il 199220. Il diagramma illustra nel dettaglio le azioni volte a influenzare le decisioni legislative a favore dell’azienda. Oltre alle attività di lobbying e alle donazioni ai partiti politici, comprende anche le attività civiche dell’azienda, le donazioni di beneficenza e l’organizzazione di eventi culturali, tutte considerate leve strategiche equivalenti.

Figura 1 Programmi di Philip Morris per influenzare le attività legislative, 1992. Traduzione: Sono sette i programmi identificati per influenzare direttamente i legislatori e quindi le «azioni/decisioni politiche» (in senso orario a partire dal basso a sinistra): Cause/opere caritatevoli selezionate, Media, Contatti diretti, Ideologia/credenze, Gruppi di interesse speciali, Elettori, Attività del tempo libero.

Questa “filantropia” è quindi indissolubilmente integrata nella strategia commerciale delle aziende, con l’obiettivo di ottenere le normative legislative più favorevoli possibili per l’azienda, sia a livello locale che nazionale. All’inizio dello stesso documento si legge:

“Il nostro lavoro non si limita a fare lobbying, ma consiste nell’utilizzare efficacemente tutte le armi e le munizioni (cioè gli alleati e le relazioni) necessarie a livello locale e statale per realizzare la nostra missione”21,a

Nel 1996, Steve Parrish, vicepresidente senior degli affari aziendali di PM USA, ha dichiarato chiaramente gli obiettivi politici alla base delle donazioni dell’azienda.

“Il nostro programma di contributi è anche una parte fondamentale del nostro sforzo complessivo per migliorare in modo misurabile l’immagine di Philip Morris presso il pubblico esterno in tutto il mondo [...] A nostro avviso, si tratta di un modo estremamente visibile ed efficace per sottolineare nella mente del pubblico che Philip Morris si preoccupa degli altri e che i suoi dipendenti si preoccupano dei loro vicini e delle loro comunità - rendendo ancora più difficile per i nostri oppositori demonizzare la nostra azienda e i nostri dipendenti.”22,b

Le aziende produttrici di sigarette hanno infatti capito da tempo di avere un forte interesse commerciale nel cambiare la propria immagine pubblica e politica. Nel 1998, l’amministratore delegato di British American Tobacco, Martin Broughton, ha definito gli obiettivi dell’azienda, che all’epoca stava affrontando una serie di cause legali che ne stavano offuscando l’immagine:

“La nuova British American Tobacco plc [società per azioni] deve riconquistare la reputazione di affidabilità e reattività se vogliamo mantenere e far crescere il coinvolgimento dei dipendenti e ottenere l’accesso e l’influenza di cui abbiamo bisogno all’esterno”23,c

Joshua Slavitt, direttore della pianificazione della responsabilità sociale d’impresa (RSI) di PM USA, lo ha detto nel 1998 quando ha chiesto che “i nostri contributi di beneficenza siano guidati dai nostri obiettivi commerciali aziendali“ e ha suggerito che per giudicare l’efficacia di un programma di beneficenza, ci si deve chiedere: “sta aiutando politicamente?”24,d

I programmi culturali e sociali delle aziende produttrici di sigarette fanno parte della responsabilità sociale d’impresa (RSI), identificata e teorizzata come un vantaggio commerciale fondamentale da British American Tobacco nel 2010.

“Crediamo che la RSI consista nel gestire le conseguenze sociali, ambientali ed economiche della nostra attività in modo da [...] migliorare la redditività commerciale.25,e

Per questo motivo la RSI dell’industria del tabacco è fortemente contestata dagli esperti di prevenzione. Fooks et al. (2011) ritengono che la RSI aiuti ad avviare un dialogo con gli organismi sociali e politici, un passo importante per cambiare l’immagine dell’industria del tabacco ed essere percepita come un partner legittimo26. Le donazioni di beneficenza servono anche come strategia di diversione, distogliendo l’attenzione della società dai danni causati dall’industria del tabacco27.

Secondo le parole dell’Istituto nazionale dei tumori degli Stati Uniti nel 2008:

“L’unica differenza tra il marketing convenzionale [...] e la responsabilità sociale d’impresa è che il primo si rivolge ai potenziali clienti, mentre la seconda si concentra maggiormente sugli stakeholder e sui potenziali regolatori”28,f

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03. Raccomandazioni internazionali inequivocabili

Le linee guida per l’applicazione dell’articolo 13 della Convenzione quadro dell’OMS per la lotta al tabagismo (FCTC) (che stabilisce un divieto generale di pubblicità, promozione e sponsorizzazione dei prodotti del tabacco) raccomandano di vietare le pratiche di RSI dell’industria del tabacco poiché sono da considerarsi una forma di promozione commerciale.

“Le parti dovrebbero vietare i contributi delle aziende del tabacco a qualsiasi altra entità per “cause socialmente responsabili”, in quanto si tratta di una forma di sponsorizzazione. Le informazioni pubbliche sulle pratiche commerciali “socialmente responsabili” dell’industria del tabacco dovrebbero essere vietate in quanto costituiscono pubblicità e promozione.”29,g

Oggi la FCTC è stata ratificata da oltre 180 Paesi. Tuttavia, a 20 anni dalla firma, la Confederazione Svizzera non l’ha ancora ratificata. Questa situazione permette all’industria del tabacco di continuare a esercitare la propria influenza nel Paese, aumentando i propri profitti a spese della salute pubblica.

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04. Quali sono le soluzioni?

Sensibilizzare per denormalizzare

È assolutamente necessario dissipare l’illusione creata dall’industria del tabacco e smascherare la sua finzione filantropica. Quando fa delle donazioni, non è per dare un contributo genuino alla società, ma per proteggere i propri interessi commerciali. I produttori di sigarette sono pienamente consapevoli che le donazioni “senza contropartita” (un aspetto su cui insistono) creano un senso di obbligo in chi ne beneficia. Il miglioramento dell’immagine, la normalizzazione, l’accesso alle élite politiche e culturali e la creazione di una rete di partner “in debito” sono tutte priorità identificate nella sua agenda commerciale. L’industria cerca disperatamente di nascondere le devastanti conseguenze sanitarie, sociali e ambientali della sua attività.

Il sostegno dell’industria del tabacco deve quindi essere denormalizzato e le organizzazioni che dipendono dal denaro del tabacco per svolgere le loro missioni di interesse pubblico devono essere informate della natura non etica di questo finanziamento e aiutate a trovare altre fonti di finanziamento.

Decisioni politiche

Nel 2024, la sfida politica sarà quella di tradurre in legge l’iniziativa “Giovani senza tabacco”. Gli ambienti economici, alleati dell’industria del tabacco, stanno cercando di introdurre eccezioni e di escludere la sponsorizzazione dalla definizione di pubblicità. È essenziale che il legislatore resista a queste pressioni ed elabori una legge che rispecchi fedelmente e rigorosamente la volontà del popolo svizzero.

Riferimenti

a Testo originale: « Our job is not just lobbying - it is the effective utilization of all weapons and ammunitions (i.e. allies and relationships) needed at the state and local levels for achieving our Mission.”

b Testo originale: “The continuation and careful focusing of our contributions program also is a critical component of our overall effort to make a measurable improvement in Philip Morris’ image […] In our view, it is an extremely visible and effective way to underscore in the public mind that Philip Morris cares, and has employees who care for their neighbours and for their communities - thus making it that much more difficult for our opponents to demonize our company and our people.”

c Testo originale: “The new British American Tobacco plc [public limited company] needs to regain a reputation of being trustworthy and responsive if we are to retain and develop the commitment of employees and gain the access and influence that we need externally.”

d Testo originale: “Have our charitable contributions driven by our corporate business objectives.” e “Is it helping politically ?”

e Testo originale: « Selon nous, la RSE consiste à gérer les conséquences sociales, environnementales et économiques de notre activité de manière […] à améliorer ainsi la viabilité commerciale »

f Testo originale: “The only difference between the conventional marketing […] CSR is that the former targets potential customers, while the latter is more concerned with stakeholders and potential regulators.”

g Testo originale: “The Parties should ban contributions from tobacco companies to any other entity for “socially responsible causes”, as this is a form of sponsorship. Publicity given to “socially responsible” business practices of the tobacco industry should be banned, as it constitutes advertising and promotion.”

Sigla editoriale

Questa sintesi si basa sul rapporto «Una generosità interessata. Sponsorizzazione da parte dell’industria del tabacco di organizzazioni culturali e contributi a enti di beneficenza.» scritto da Hugo Molineaux (AT-Suisse/ OxySuisse).

Scritto da:
Michela Canevascini, Hugo Molineaux, Pascal Diethelm (OxySuisse).

Impaginazione e illustrazioni: Adrien Bertchi
Crediti fotografici: GettyImages, AdobeStock

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