Réalité : La publicité pour le tabac est omniprésente auprès des mineurs. En moyenne, ils sont confrontés 68 fois par jour à des stimuli favorables au tabac1. Une étude2 utilisant la technologie du « eye tracking » confirme ce matraquage publicitaire. Lors d’un passage de quelques minutes dans un kiosque pour acheter des confiseries, le regard d’un jeune s’arrête en moyenne 22 fois sur des supports publicitaires pour le tabac, le plus souvent de manière inconsciente. En effet, à l’issue de l’expérience, seuls 9 % des participants ont déclaré spontanément avoir vu des cigarettes.
Sur les réseaux sociaux, malgré la réglementation l’exigeant3, un grand nombre de contenus à visée publicitaire ne mentionnent pas leur caractère sponsorisé. Les promotions des produits du tabac, parfois extrêmement subtiles et créatives4, comme la technique du placement de produit ou celle du placement comportemental5, sont donc difficilement décelables par les personnes ciblées. Les messages publicitaires sont souvent manipulateurs et exploitent les défis psychologiques auxquels sont confrontés les adolescents, pour qui ils ont une signification dont le sens échappe aux adultes. Ce fut le cas de la campagne mondiale « Be Marlboro » de Philip Morris, dont la Cour administrative de Bavière en Allemagne a prononcé l’interdiction en 2013 après avoir déterminé qu’elle ciblait des jeunes de 14 ans6.
Pour développer l’esprit critique des jeunes sur les stratégies marketing sophistiquées de l’industrie du tabac dont ils sont la cible principale, plusieurs initiatives ont été lancées. Le Centre universitaire de médecine générale et santé publique Unisanté a ainsi créé « Tabagram »7, un outil sur tablette dont le but est de sensibiliser les jeunes aux méthodes rodées des industriels.
1. https://www.liguepulmonaire.ch/fr/meta/portrait/actualites/newsdetail-fr/news/la-publicite-pour-le-tabac-est-omnipresente-pourquoi-les-adultes-la-percoivent-ils-moins-que-les-e.html
2. Étude menée sur mandat du CIPRET Vaud, par l’Institut du Management et des systèmes d’information de la HEG Arc, 2017.
3. Art. 2 LCD [Loi fédérale contre la concurrence déloyale].
4. https://observatoire-marketing-tabac.ch/
5. Le placement de produit met en avant un produit dans différents supports audiovisuels de façon que sa marque soit reconnue ; le placement comportemental fait la promotion de la consommation ou de l’usage d’un type de produit sans l’associer à une marque. Le placement comportemental du tabagisme est en forte croissance dans les films et séries, notamment celles sur Netflix. Voir https://www.ligue-cancer.net/presse/download/40797
6. You’re The Target. New Global Campaign Found to Target Teens. https://www.tobaccofreekids.org/assets/global/pdfs/en/yourethetarget_report.pdf
7. https://www.unisante.ch/fr/unisante/actualites/tabagram-un-outil-ludique-novateur-pour-jouer-strategies-publicitaires
