Realtà: la pubblicità di prodotti del tabacco è onnipresente fra i minorenni. in media, si trovano esposti a stimoli favorevoli al consumo di tabacco 68 volte al giorno1. Uno studio2 svolto utilizzando la tecnologia dell’«eye tracking» conferma questo bombardamento pubblicitario. Passando per qualche minuto da un chiosco per comprare dolciumi, lo sguardo di un giovane si ferma in media 22 volte su supporti pubblicitari per prodotti del tabacco, spesso in modo inconsapevole. Alla fine dell’esperimento, solo il 9 per cento dei partecipanti dichiarava infatti spontaneamente di aver visto delle sigarette.
Sui social media, malgrado il disciplinamento lo esiga3, numerosi contenuti a fini pubblicitari non menzionano il fatto di essere sponsorizzati. Le promozioni dei prodotti del tabacco, a volte estremamente sottili e creative4 come nel caso della tecnica del «product placement» o del «behavioural targeting»5, sono difficili da smascherare per le persone cui sono destinate. I messaggi pubblicitari sono spesso manipolatori e sfruttano le sfide psicologiche cui sono posti di fronte gli adolescenti per i quali hanno un significato che sfugge agli adulti. Ne è stato un esempio la campagna mondiale «Be Marlboro» di Philip Morris, che il tribunale amministrativo della Baviera, in Germania, ha vietato dopo aver stabilito che era mirata a ragazzi di 14 anni6.
Per sviluppare lo spirito critico dei giovani nei confronti delle sofisticate strategie di marketing dirette principalmente a loro dall’industria del tabacco sono state lanciate numerose iniziative. Il centro universitario di medicina generale e salute pubblica Unisanté ha creato per esempio «Tabagram»7, uno strumento per tablet il cui scopo è sensibilizzare i giovani riguardo ai collaudati metodi di adescamento usati dagli industriali del settore.
2. Studio condotto su mandato di CIPRET Vaud dall’Institut du Management et des systèmes d’information de la HEG Arc, 2017.
3. Art. 2 legge federale contro la concorrenza sleale (LCSI).
4. https://observatoire-marketing-tabac.ch/ (in francese)
5. Il «product placement» mette in evidenza un prodotto in diversi media audiovisivi in modo da farne riconoscere il marchio; il «behavioural product» promuove il consumo o l'uso di un tipo di prodotto senza associarlo a un marchio. Il «behavioural product» del fumo è in rapida crescita nei film e nelle serie, in particolare in quelle su Netflix. Cfr. https://www.ligue-cancer.net/presse/download/40797 (in francese)
6. You’re The Target. New Global Campaign Found to Target Teens. https://www.tobaccofreekids.org/assets/global/pdfs/en/yourethetarget_report.pdf (in inglese)
7. https://www.unisante.ch/fr/unisante/actualites/tabagram-un-outil-ludique-novateur-pour-jouer-strategies-publicitaires (in francese)
